快手電商的一則公告觸動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。公告稱(chēng)，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。至截稿時(shí)，淘寶、京東方面對(duì)此暫無(wú)回應(yīng)。當(dāng)日，市場(chǎng)人士發(fā)現(xiàn)，多多視頻升級(jí)到拼多多App首頁(yè)底部一級(jí)入口。據(jù)了解，多多視頻是較早前拼多多推出的短視頻板塊。

隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，不單是傳統(tǒng)電商與新興的直播電商，傳統(tǒng)電商之間以及直播電商之間，用戶(hù)流量爭(zhēng)奪亦是相當(dāng)激烈。

短視頻電商逐步做“閉環(huán)”

據(jù)快手公告顯示，自2022年3月1日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接;京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。就該公告，記者詢(xún)問(wèn)了淘寶、京東方面，而截稿時(shí)，這兩家平臺(tái)暫無(wú)回應(yīng)。

2月23日港股收盤(pán)，快手-W股價(jià)漲2.35%，報(bào)91.650港元/股。據(jù)悉，去年11月，傳出快手對(duì)有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作的消息。隨后，有贊聲明表示，有贊鏈接將不能在快手直播間進(jìn)行小黃車(chē)上架，且只影響快手電商推廣的直播鏈接場(chǎng)景。

去年以來(lái)，從直播起家的快手、抖音陸續(xù)對(duì)外公布其電商發(fā)展的方向。在2021年快手電商服務(wù)大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。去年4月，抖音電商首次對(duì)外提出“興趣電商”概念。

與此同時(shí)，快手電商、抖音電商在近一年以來(lái)的步調(diào)加快。去年12月，抖音旗下的獨(dú)立電商App正式上線，定位為潮流電商。近日有消息傳出，字節(jié)跳動(dòng)投資極兔，雖然雙方均對(duì)消息否認(rèn)。不過(guò)，從第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，字節(jié)跳動(dòng)近年在物流領(lǐng)域的布局一直動(dòng)作不斷。

業(yè)內(nèi)人士指出，抖音將物流數(shù)據(jù)掌握在手中，為往后搭建供應(yīng)鏈提供支持。眾所周知，京東電商背后就有著自家龐大的物流體系支撐。

傳統(tǒng)電商“反攻”

淘寶、京東、拼多多一直處于電商的第一梯隊(duì)。隨著短視頻、直播等的的流行，互聯(lián)網(wǎng)整體流量大盤(pán)開(kāi)始松動(dòng)。去年“雙11”之后，傳統(tǒng)電商巨頭們的調(diào)整明顯。近日天貓旗下的自營(yíng)項(xiàng)目“貓享”上線，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域掀起不少“浪花”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，這幾年整個(gè)的電商結(jié)構(gòu)在快速發(fā)生改變，像原來(lái)主要是淘寶、天貓、京東，現(xiàn)在拼多多的發(fā)展，也包括像這幾年抖音、快手這樣直播電商的快速發(fā)展，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。業(yè)界看來(lái)，自營(yíng)模式在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中，有利于平臺(tái)掌控品牌商家的庫(kù)存，并且提升復(fù)購(gòu)率，最終是提高營(yíng)收數(shù)據(jù)。

京東在2021年第三季度財(cái)報(bào)中披露，截至2021年9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.52億，較去年同期凈增了1.1億。新老用戶(hù)的消費(fèi)頻次與客單量均在持續(xù)提升。

為“彌補(bǔ)”傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的流量放緩，京東近年打造線上與線下的全消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。在生鮮領(lǐng)域，直接與盒馬競(jìng)爭(zhēng)的七鮮超市，去年起線下開(kāi)店的速度迅速提升。

值得留意是，拼多多近日玩起國(guó)潮+直播。據(jù)介紹，為了助力新國(guó)潮直連新消費(fèi)，啟動(dòng)“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)，拼多多宣布至少投入10億級(jí)別的流量資源，對(duì)新國(guó)潮品牌進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)扶持。

或會(huì)出現(xiàn)第四家大平臺(tái)

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2021年12月，社交、購(gòu)物、視頻和金融理財(cái)等四大行業(yè)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)10億。短視頻使用時(shí)長(zhǎng)反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)。截至2021年12月，短視頻用戶(hù)粘性超過(guò)其他行業(yè)，同比增長(zhǎng)4.7%，使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%。

得益于短視頻的流量，短視頻電商平臺(tái)的GMV在去年快速增長(zhǎng)。據(jù)披露，去年1月至去年9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)7.9倍。去年前9個(gè)月，抖音平臺(tái)中，月均發(fā)布數(shù)超過(guò)1.4億條，月均場(chǎng)觀超425億，累計(jì)賣(mài)出商品件數(shù)超過(guò)74億件。據(jù)快手2021年三季度財(cái)報(bào)披露，2021年9月快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%。去年，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)186.1%，品牌自播GMV增長(zhǎng)841%。

行業(yè)預(yù)計(jì)，如今第一梯隊(duì)電商平臺(tái)有三家，未來(lái)有望出現(xiàn)第四家。據(jù)2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)披露，阿里巴巴整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到12.4億，單季增長(zhǎng)6200萬(wàn)。拼多多去年三季報(bào)披露，過(guò)去十二月里，拼多多活躍買(mǎi)家為8.673億人。

關(guān)鍵詞： 直播電商 傳統(tǒng)電商 短視頻電商 短視頻板塊