國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國白酒產(chǎn)量74億升，同比下降2.46%，這是自2016年以來白酒行業(yè)總產(chǎn)量連續(xù)第四年下降。而與產(chǎn)量下降形成鮮明對比的是，白酒行業(yè)的銷售額卻在持續(xù)增長。2020年中國白酒銷售收入達(dá)到5836億元，同比上升2.9%。

這一升一降的背后，是白酒行業(yè)集中度的進(jìn)一步加大，全國性知名酒企和區(qū)域知名酒企在白酒市場中越發(fā)強(qiáng)勢，不斷擠占弱勢酒企的生存空間，使得白酒產(chǎn)區(qū)向名酒產(chǎn)區(qū)和特色產(chǎn)區(qū)集中，白酒品牌向名酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌集中。

作為中國傳統(tǒng)名酒清香型白酒的典型代表，山西汾酒如何在不進(jìn)則退、慢進(jìn)亦退的競爭態(tài)勢中進(jìn)位爭先?如何在營業(yè)收入連年快速增長態(tài)勢下保持強(qiáng)勁勢頭?記者對此進(jìn)行了探訪。

“舊”的傳承，讓傳統(tǒng)更傳統(tǒng)

酒的歷史，幾乎伴隨著人類的整個文明史，酒是人類日常生活中的一種特殊消費品。山西汾酒曾是最早的宮廷御酒，被寫入詩句千古流傳。早在南北朝時期，北齊武成帝給侄兒寫了一封信，信上說“吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯”，這里的“汾清”即汾酒，是唯一列入《二十四史》的國家名酒。

晚唐時期，大詩人杜牧留下千古名篇《清明》：“借問酒家何處有?牧童遙指杏花村。”讓山西杏花村作為美酒的代名詞家喻戶曉。1915年，汾酒捧回巴拿馬萬國博覽會最高榮譽——甲等大獎?wù)?，在中國現(xiàn)存白酒中唯一獲此殊榮，由此馳名中外。到了1949年，汾酒成為新中國第一國宴用酒，并在國家舉行的五次評酒會上，皆榮獲“國家名酒”稱號。

汾酒歷史源遠(yuǎn)流長。汾酒老作坊遺址博物館最早可以追溯到宋代，擁有800多年歷史，在全國白酒老作坊中歷史最悠久、保存最完整、遺存面積最大、組成要素最全、對白酒貿(mào)易影響最大，被譽為中國白酒行業(yè)的“日昇昌”。

老作坊是汾酒歷史上一次次輝煌的“見證人”，釀酒大師則是保證汾酒品質(zhì)的“傳承人”。在中汾地缸發(fā)酵車間、老酒儲存廠房內(nèi)，呂梁市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、釀酒大師任全明正在用嫻熟的手法清洗地缸。“這是在為當(dāng)天酒入缸做準(zhǔn)備，要用花椒水清洗4—5遍，以保證清香型白酒的‘清’與‘香’。”任全明介紹說。

汾酒的釀造工藝是中國最具代表性的釀酒工藝。2006年，汾酒古法釀造工藝被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在2019年的第二屆中國國際進(jìn)口博覽會上，汾酒古法釀造工藝代表“中國品質(zhì)”登上國家展臺。

“汾酒曾經(jīng)有過這樣一段輝煌歷史，是能扛起中國白酒文化第一品牌的。”汾酒集團(tuán)董事長袁清茂表示，“老祖宗給我們留下如此厚重的歷史文化財富，我們要不負(fù)先輩期望，繼續(xù)對汾酒文化進(jìn)行深入挖掘與活化、繼承和發(fā)揚，肩負(fù)起中國白酒行業(yè)領(lǐng)軍者、傳承者的光榮使命，向社會和消費者展示出中國白酒企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”

“新”的接替，讓現(xiàn)代更現(xiàn)代

“一般的酒品牌都是怕別人說自己不夠老，汾酒就是因為足夠老，反而特別敢創(chuàng)新。”袁清茂介紹，汾酒集團(tuán)的成裝線采用了白酒行業(yè)中先進(jìn)的全自動生產(chǎn)流水線，是最早實施質(zhì)量安全可追溯體系的白酒企業(yè)之一，從每一粒高粱的種植到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終到消費者手中均可追溯。

同時，汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，提出要強(qiáng)化需求側(cè)引領(lǐng)，關(guān)注消費者的新追求，創(chuàng)新推出雞尾酒。“與液態(tài)法釀成的洋酒相比，固態(tài)法白酒調(diào)制雞尾酒，存在一定的技術(shù)難度。但汾酒作為清香型白酒的典型代表，它將其他中國白酒不具備的‘純凈’品質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。”袁清茂說，汾酒經(jīng)過干凈的“固態(tài)地缸分離發(fā)酵”法發(fā)酵，通過國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工釀造技藝，并歷經(jīng)2182項嚴(yán)格內(nèi)控把關(guān)，淬煉出遠(yuǎn)超國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)的純凈酒體，是最干凈、最衛(wèi)生的中國白酒，也使得汾酒擁有了與國際蒸餾酒最接近的凈爽口感，更加適合調(diào)制雞尾酒。

采訪當(dāng)天，汾酒博物館還“上新”了兩件文物。這兩件文物十分特別，一件只有1歲，一件還不到1歲，且與博物館里其他展品不同的是，兩件文物身上都有十足的國際范兒。一件是與丹麥的愛頓博格全球聯(lián)名推出的“汾酒酒心巧克力”，其中的愛頓博格是歐洲皇家御用的精品巧克力;一件是與格魯吉亞聯(lián)合發(fā)布的“中格聯(lián)名酒”，在第四屆進(jìn)博會上亮過相。

之所以把它們放進(jìn)汾酒博物館，袁清茂表示，是因為它們是汾酒打開國際市場的標(biāo)志性產(chǎn)物，是汾酒開拓國際化創(chuàng)造的成果。

袁清茂說：“未來我們要繼續(xù)開拓海外市場，緊跟國家‘一帶一路’和山西省‘內(nèi)陸地區(qū)對外開放新高地’的步伐，聚焦亞太市場，搶抓粵港澳大灣區(qū)建設(shè)和RCEP帶來的廣闊市場機(jī)遇，積極開拓東盟市場，堅持不懈培育當(dāng)?shù)叵M群體，進(jìn)一步尋求海外增量，讓汾酒博物館里‘上新’越來越多的新產(chǎn)品，講述越來越多的新故事。”

“新舊”碰撞，擦出復(fù)興之花

2017年，汾酒集團(tuán)簽署山西國企改革首份“軍令狀”，實現(xiàn)了混合所有制改革，完成了集團(tuán)整體上市。如今，山西提出全方位推動高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)要求，國企要深化改革提質(zhì)增效，汾酒集團(tuán)成為我省轉(zhuǎn)型發(fā)展蹚新路的先鋒和標(biāo)桿。

1月25日，山西汾酒發(fā)布的業(yè)績預(yù)增公告顯示：預(yù)計2021年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤52.34億元-55.42億元，比上年同期增加21.55億元-24.63億元，同比增長70%-80%。年內(nèi)實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的高增長。

然而，汾酒目前的處境是“前有強(qiáng)敵、側(cè)有群雄、后有追兵”，袁清茂說，我們要看清形勢、找準(zhǔn)定位，發(fā)揮在改革、品類、產(chǎn)品線、市場等方面優(yōu)勢，助力實現(xiàn)全方位高質(zhì)量發(fā)展。

長期以來，汾酒的市場份額來自山西省內(nèi)，并保持著絕對的市場占有率和銷量，2017年之前省內(nèi)銷售收入占比曾高達(dá)七成。隨著汾酒集團(tuán)繼續(xù)加大對省外市場的投入，擴(kuò)張步伐由環(huán)山西地區(qū)向更遠(yuǎn)的華東、華南地區(qū)延伸。

“山西雖然是汾酒的大本營，是我們的根，但是我們?nèi)匀灰迅噘Y源和更大精力放到省外市場，拓展省外市場，持續(xù)提升省外市場的份額比例。”袁清茂表示，長三角、珠三角是我國經(jīng)濟(jì)的高速增長區(qū)域，是汾酒全國化戰(zhàn)略必須搶占的高地，對這一區(qū)域要主動出擊、攻城略地，彰顯品牌力，強(qiáng)化認(rèn)知度。

此外，汾酒是較早提出國際化發(fā)展戰(zhàn)略的中國白酒品牌，在國際市場上深入開展“汾酒全球行”“中國汾酒暢享全球系列活動”，積極參加哈佛中國論壇、中格文化論壇等活動。目前，汾酒已經(jīng)發(fā)展了50多家海外經(jīng)銷商、8000多家海外終端店，公司酒類出口連續(xù)多年增長位居行業(yè)前列。

“‘十四五’末，汾酒要進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)‘三分天下有其一’，重樹品牌地位。”談及汾酒未來，袁清茂信心滿滿，“一‘舊’一‘新’，打磨出來的是汾酒品質(zhì)。我們將瞄準(zhǔn)‘汾酒復(fù)興’目標(biāo)，堅持增強(qiáng)戰(zhàn)略定力，提升戰(zhàn)略管理能力，不斷提高品牌價值;堅持中國酒魂戰(zhàn)略定位，在‘深挖’和‘活化’上繼續(xù)下功夫，讓文化變得有血有肉、鮮活可感;堅持不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)，著力推動管理信息化、營銷數(shù)字化、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化;加強(qiáng)分析研判，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。”

袁清茂表示，當(dāng)前汾酒品牌已經(jīng)到了爬坡過坎的關(guān)鍵突破期。下一步，我們將強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，苦練內(nèi)功，乘勝追擊，乘勢而上，向著更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)。

關(guān)鍵詞： 不進(jìn)則退牌 向名酒品牌 施質(zhì)量安全可 均可追溯