來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

(相關(guān)資料圖)

都2023年了，B站從上市就開始喊的商業(yè)化，猛扎幾年，小破站的明天，依然成謎。

據(jù)B站第一季度財報顯示，共錄得51億元的營收，同比僅微增0.3%。與此同時，今年4月，#B站UP主停更潮#鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，千萬粉絲的B站影視UP主“木魚水心”透露，2023年以來四個月沒接到廣告，其創(chuàng)作激勵還不夠付辦公室房租。百萬粉UP主也透露幾個月沒接到廣告，三個人輪流刷信用卡交房租......

甚至，有客戶直接跳出來說不想在B站花錢，因為很難完成品牌的指標(biāo)。據(jù)一位客戶透露，B站因為長視頻等屬性，很難帶來轉(zhuǎn)化，更多的只是能給品牌帶來曝光，但B站的CPM（每千次曝光成本）也相當(dāng)高。據(jù)知危在《B站的混亂與無序》一文中報道，B站的CPM能達(dá)到幾百塊錢，是抖音的十倍。

本來營收就不怎么樣，爭議還越來越大，可以想象B站承受的壓力之大。

在6月26日，B站第14年之際，B站董事長兼CEO陳睿在臺上動情演講，并宣布對B站做出重大調(diào)整：

1.以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)；

2.幫UP主掙錢；

陳睿認(rèn)為，好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)，能夠穿越時間，甚至穿越時代，真的嗎？

01 用時長論英雄

很多UP主直呼：過年啦！認(rèn)為播放時長對于中長視頻是重大利好。

這就要先說到B站為提升商業(yè)化及盈利能力，推出短視頻Story Mode，畢竟短視頻在電商和廣告上的潛力大家都有所體會。比如抖音的單模式、短時長注定了用戶容易上癮，還沉浸式地觀看各種廣告?，F(xiàn)實點說，30秒看個廣告看就看了，要是花30分鐘看個廣告，很多人就忍不了了。

除此之外，短視頻制作成本也比中長視頻要低很多，可以激勵更多的腰尾部創(chuàng)作者。

2022年，Story Mode在B站的用戶活躍度是28%，日均用戶使用時長達(dá)到了96分鐘。根據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測，Story Mode產(chǎn)品可以承接20%的廣告加載率。浙商證券則預(yù)測報告中提到，2024年，Story Mode將為B站帶來20億元廣告收入，能推動B站實現(xiàn)盈虧平衡。

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但不能忽視的是，面對推薦頁面出現(xiàn)的越來越多短視頻，B站“知識分子”的人設(shè)出現(xiàn)危機(jī)。

首先就是輸出專業(yè)、深度的中長視頻UP主表示不服。比如B站頭部UP主@智能路障就曾發(fā)布視頻《B站到底應(yīng)該如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想》，花了50多分鐘表達(dá)B站被短視頻侵蝕自身特色，使其定位模糊。很諷刺的是，其熱評第一就是一位用戶表示“自己一條十幾秒的視頻，擁有五十萬的播放量，快速從兩位數(shù)漲粉到五位數(shù)，何德何能啊！”

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幸運(yùn)的是，B站的基本盤仍然是PUGC中長視頻。今年第一季度，PUGC中長視頻占整個B站播放量的70%，而且同比增速保持在26%以上，短視頻的占比在20%左右。所以，以播放分鐘數(shù)替代播放量或許是一個對中長視頻更公平的方式，同時還可以盡量避免一些標(biāo)題黨或者誘導(dǎo)性封面吸引點擊量的劣質(zhì)內(nèi)容得到大幅度傳播的可能。

不過一個隱憂是，品牌方對CPM是有執(zhí)念的，B站這么做算是“違背祖制”，品牌方是否買賬，還有待觀察。另外，從廣告業(yè)務(wù)來說，長視頻適合品牌廣告，而短視頻因刷新速度快，更適合效果廣告。但是品牌廣告市場的恢復(fù)仍需時間。CTR 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 第一季度廣告市場同比減少 4.5%。

02 幫UP主掙錢

2019-2021年，B站講了一個很動聽的和年輕人緊密相連的資本故事，其獨(dú)特的社區(qū)環(huán)境和定位，非常耀眼。一方面是資本上頭，阿里、騰訊等巨頭紛紛入局；另一方面，頗受廣告主的青睞，不僅有深度的內(nèi)容，還時不時能出現(xiàn)超大影響力的爆款主播及內(nèi)容。2021年B站美股市值一度達(dá)到619.6億美元，B站和UP主都不愁錢。

B站的核心邏輯在于構(gòu)建了一個以PUGV內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)模型。在這個模型里，負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出的UP主和高粘性的社區(qū)用戶以及平臺B站形成了一個平衡的三角關(guān)系。用戶需要喜愛的內(nèi)容，UP主發(fā)電需要足夠的收入，B站需要通過克制但足夠有效的商業(yè)化去滿足UP主，并維護(hù)好獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

這也是為什么陳睿此前曾表示，“我們整個的商業(yè)化，也是與我們的內(nèi)容生態(tài)以及社區(qū)相結(jié)合的，就是不僅不會明顯地降低用戶體驗，同時還能反哺內(nèi)容生態(tài)?！?/p>

不過被迫長大的B站，商業(yè)化的故事寫的并不好。一方面作為長視頻平臺，B站為了“祖訓(xùn)”死守著“不加貼片廣告”的承諾。在缺乏貼片廣告的模式下，UP光靠瀏覽量所能掙得的收入并非是廣告分成，而是B站自己掏腰包補(bǔ)貼。年景好的時候，B站大可以多分一點，每千次播放可以來到幾十塊，但是現(xiàn)下B站自己日子也難過，這部分的補(bǔ)貼自然會收縮。

2022年B站的虧損幅度雖然在收窄，但歸母凈利潤虧損仍然來到了74.97億元，同比擴(kuò)大10.43%。平臺吃不飽，UP主自然更慘淡了。據(jù)統(tǒng)計，2020-2022年，B站每個月對每個UP主的分成約為202元、248元和205元。

很難相信但卻是事實，B站部分擁有百萬千萬粉絲的UP主，居然還掙不到錢，更別說其他中小UP主了。有網(wǎng)友笑稱養(yǎng)活UP主的不是B站，是拼多多。

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而不斷的商業(yè)化手段也讓用戶們覺得B站變質(zhì)了，不再是以前的那個B站了。惹得有博主嘲諷各大互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該給B站捐點錢，B站3億多的月活躍用戶，把全中國無價值用戶都快提純完了。

另一方面，B站的商業(yè)化也走的磕磕絆絆。

本來中長視頻在商業(yè)化效率存在天然劣勢，加上死死遵守“不加貼片廣告”的承諾，其商單本就比短視頻平臺弱勢許多；更奇葩的是，B站在商業(yè)化的嘗試和推進(jìn)中顯得有些佛系。

據(jù)知危報道，其商業(yè)運(yùn)營中心推出花火系統(tǒng)，抽取部分服務(wù)費(fèi)，幫助客戶和UP主對接。但2022年，花火系統(tǒng)仍然處于虧損狀態(tài)。因為在很長一段時間，B站的商業(yè)化銷售們對給UP主推商單沒有任何積極性，因為沒有提成......

因為B站遲遲不能把自己的廣告業(yè)務(wù)打造成有市場競爭力的業(yè)務(wù)，極大影響了客戶對B站的投放決定。這種情況下，今年一季度，B站的廣告收入為12.7億元，還不到快手的零頭。

另一個例子是直播。B站的用戶多為年輕人，某種程度上來說這和直播的客群是吻合的。為了扶持直播業(yè)務(wù)，2019年B站以8億的價格獲得LOL全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播權(quán)。同年，B站從斗魚挖來當(dāng)紅歌手馮提莫，網(wǎng)傳價格是5千萬。但馮提莫原本的平臺斗魚和B站的生態(tài)差別很大，來到B站后，馮提莫的人氣不復(fù)從前，就此淹沒在了B站龐大的生態(tài)里。

同時B站在早期給到了主播非常豐厚的激烈，一般而言，為了激勵工會和主播參與直播和刷禮物，平臺會給到補(bǔ)貼，比如在B站直播上刷100元，平臺會從中抽取40元，其余60元都?xì)w公會所有。B站早期的返點一度超過百分之百，也就是倒貼錢。但這種不差錢的玩法卻缺乏后續(xù)的運(yùn)營，許多主播在補(bǔ)貼取消后就停止了直播。

直播帶貨也是如此。過去在直播帶貨上，B站做了許多嘗試。2021年去年9月，B站會員購聯(lián)合謝安然、泛式、涼風(fēng)和韓小沐四位UP主舉辦了四周年“本命好物節(jié)”。隨后在雙十二期間，B站還邀請了影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun等UP主參與了直播間小黃車功能的內(nèi)測。

但一位優(yōu)秀的UP主并不意味著一定是一個優(yōu)秀的帶貨主播。不熟悉產(chǎn)品、吆喝過敏、放不下身段，UP主直播帶貨屢屢翻車，被用戶激烈抨擊，掉粉嚴(yán)重，讓大多數(shù)UP主望而卻步。比如6月10日寶劍嫂直播預(yù)熱，發(fā)布多個視頻解釋自己為什么要做直播帶貨，引來多位UP主前來支持，甚至直播到最后忍不住在直播間落淚解釋。

另外，無論是低價還是選品能力，B站都難以和其他大平臺比肩。

不過，日前B站宣布，成立交易生態(tài)中心，將由公司COO 李旎 (Carly)兼任負(fù)責(zé)人。交易生態(tài)中心合并電商平臺部。同時，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊，以及主站商業(yè)中心/帶貨項目組的部分團(tuán)隊，也將并入交易生態(tài)中心。

這也意味這B站電商的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，不過結(jié)果如何，還需要時間去給出答案。

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03 寫在最后

沒有人會否定B站的價值，它始終是和年輕人綁定的最深、情感最特殊的那個平臺。即便網(wǎng)絡(luò)上不停的有用戶抨擊、笑他藥丸，但許多人仍然選擇留在B站，比如我本人，去年打開小破站的天數(shù)超過360天。

無論是官宣“以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)”的決定，還是成立交易生態(tài)中心，都是B站求變的選擇。

參考來源：

1、遠(yuǎn)川：B站怎么成了拼多多的“廣告部”？

2、知危：B站的混亂與無序

3、智能路障：B站到底應(yīng)該如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想。

4、B站：B站財報

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