加入軒轅之學 成就新汽車人

撰文/ 龔在研

編輯/ 孟 為

(資料圖片僅供參考)

設計/ 師 超

歐洲已經(jīng)成為中國電動汽車出海的主要目的地之一。

2022 年，全球電動汽車（含插電混動）市場占有率最高的 16 個國家，除了中國，都在歐洲。其中，挪威電動汽車的新車市場占有率高達 87%，領先全球。2021 年，比亞迪、蔚來、小鵬等中國品牌先后進入挪威市場，吹響了中國品牌大舉進軍歐洲的號角。

兩年過去了，中國品牌在歐洲市場表現(xiàn)如何？筆者在 2023 年 7 月考察了歐洲多個國家，走訪了多個中國品牌的展廳，并與負責歐洲市場的產(chǎn)品經(jīng)理、銷售顧問、消費者進行了深入交流?？傮w來說，雖然中國品牌的電動汽車在產(chǎn)品方面已經(jīng)有了較強的競爭力，但中國電動汽車在歐洲市場依然只是一個非常小眾的選擇。

對于中國電動汽車在歐洲的發(fā)展前景，我們既不能妄自菲薄，也不能盲目自信。我們要全面打開歐洲市場，除了需要好產(chǎn)品、好價格、好渠道，還需要深刻地意識到我們所面臨的特殊挑戰(zhàn)，并努力將其各個擊破。

挑戰(zhàn)一：品牌來自哪里

一位挪威大叔走進奧斯陸市中心寬敞豪華的 Nio House（蔚來展廳），坐進 ES8 內(nèi)部體驗了一番，饒有興趣地問道：" 這是哪里的品牌？"

" 這是中國的品牌。" 銷售顧問回答，" 但它是在德國設計的。" 銷售顧問馬上又用更大的聲音補充道。

" 它是中國品牌？" 大叔顯然是懷疑自己聽錯了。

" 是的，中國品牌，但它是在德國設計的。" 銷售顧問又重復了一遍。然后大叔露出一副非常驚訝的表情，我們很難判斷這個表情背后是驚嘆還是質(zhì)疑，或者二者兼有。

短短的幾句對話濃縮了中國品牌在歐洲市場面臨的第一個挑戰(zhàn)：告訴消費者自己從哪里來。

在中國，汽車的電動化與智能化日新月異，消費者的民族自豪感也與日俱增。

" 中國品牌 " 對于很多電動汽車消費者來說都已經(jīng)成為了加分項，而奔馳、奧迪反而成了大家調(diào)侃的 " 雜牌電動車 "。但我們也要清醒地意識到，" 中國品牌 " 作為產(chǎn)品加分項并不是理所當然的事情。即使在十年前的中國市場，大多數(shù)預算充足的消費者也不會走進中國品牌的 4S 店。

在歐洲，人們聽到 " 中國制造 "，往往想到廉價的小商品，而不會想到創(chuàng)新的電動汽車。這種刻板印象的改變需要較長的時間。

而且當下國際局勢復雜，歐洲消費者在社交媒體上看到有關中國的報道可能經(jīng)過一些有意地過濾，這更加延緩了這種刻板印象轉(zhuǎn)變的速度。

既然 " 中國品牌 " 這一標簽不足以帶來競爭優(yōu)勢，我們就應該在 " 中國品牌 " 前面增加兩個限定條件，使之成為 " 具備全球格局的、擁有獨到優(yōu)勢的中國品牌 "。

全球格局非常重要，可以增強消費者對品牌的信任感。蔚來銷售顧問口中的 " 德國設計 " 就是體現(xiàn)全球格局的一種手段。

比亞迪在全球網(wǎng)站上也使用了大量筆墨強調(diào)公司在全球擁有多達 30 個工業(yè)園區(qū)。

另一個更成功的案例是上汽 MG。2005 年，南京汽車收購英國 MG 品牌，兩年后南汽又被上汽集團整合，MG 因此成為上汽的品牌。MG 品牌雖然在中國市場發(fā)展一般，但它卻成為了上汽國際化戰(zhàn)略的一面旗幟。

2022 年，上汽乘用車出口 47.8 萬輛，位居中國企業(yè)第一，其中絕大多數(shù)都是 MG 品牌。MG 之所以在海外獲得成功，最重要的原因就是這個品牌本身的背景。

歐洲和東南亞等地的消費者依然將其視為一個古老的英國品牌，他們無需從零開始重新建立品牌認知。

這在銷量較為分散、傳播投入并不非常聚焦的市場中，十分有效。這就像是捷豹路虎，雖然它被印度企業(yè)收購，但全世界的大多數(shù)消費者依然將它視為積淀深厚的英國品牌。

除了全球化格局，中國品牌還需要擁有自己獨到的優(yōu)勢。這也就要引出下一個挑戰(zhàn)，中國電動汽車品牌如何尋找自己的定位。

挑戰(zhàn)二：品牌的定位是什么

品牌定位是市場營銷學當中非常重要的一個部分。但在近年來的中國市場上，新勢力的品牌定位問題變得非常簡單自然，以至于讓我們忘記了汽車品牌定位的挑戰(zhàn)與重要性。

2014 年，蔚來、小鵬、樂視等造車新勢力品牌相繼成立，開啟了中國汽車電動化與智能化的全新發(fā)展之路。

在過去的近 10 年時間，" 新勢力 " 本身就是一個強有力的品牌定位標簽，它們突破了傳統(tǒng)汽車工業(yè)體系的限制，引入了互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶思維，用更好的體驗與商業(yè)模式為用戶帶來新的價值，并成為中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的一面旗幟。

因此，在 " 新勢力 " 的大旗下，汽車品牌就已經(jīng)自帶了一個可以凌駕于傳統(tǒng)豪華品牌之上的定位標簽，接下來要做的只是再找一些更精細化的定位子標簽，講清楚自己與其他新勢力品牌的差異。

而來到歐洲市場，中國的新勢力品牌沒有了任何天然自帶的定位標簽，它們只是一個新品牌而已。它們需要從頭開始講故事，去告訴消費者，你的品牌定位是什么？你希望把車賣給哪些人？你怎么證明自己像特斯拉一樣智能？你怎么證明自己像沃爾沃一樣安全？你怎么證明自己像寶馬一樣易于操控？你怎么證明自己像起亞一樣質(zhì)量可靠？

大多數(shù)進入到歐洲的中國汽車企業(yè)并沒有意識到品牌定位這一問題的重要性。

它們將面向中國的產(chǎn)品網(wǎng)站直接翻譯為其他語言，跳過品牌介紹，直接去講產(chǎn)品。在中國，蔚小理等品牌無需多言，消費者也認同它們可以與奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌去抗衡?？墒窃跉W洲，消費者對這些品牌毫無概念，即使說和現(xiàn)代、起亞一個水平，大多數(shù)消費者都并不一定能夠信服。

中國品牌首先應當想清楚自己的定位，包括長期的目標和短期的手段。

蔚來的超跑 EP9 確實能夠?qū)⒑芏嗦啡宋M展廳，成為顧客。但蔚來并不是一個跑車品牌，甚至無意與特斯拉去比拼操控，那么 EP9 所傳達的價值能夠進一步將顧客轉(zhuǎn)化為購車的用戶嗎？蔚來的長期目標或許是在世界范圍都可以與奔馳、寶馬等豪華品牌比肩，但這一目標過于宏大，需要具體的實現(xiàn)路徑。

起亞在歐洲的崛起是一個很好的案例。

20 年前，韓國車在歐洲市場也處于邊緣地位，只能賣一些價格低廉、設計時尚，但可靠性一般的小車。2010 年，起亞對歐洲銷售的所有車型提供長達 7 年或 15 萬公里的質(zhì)保，建立了消費者對其品質(zhì)的信賴。

在電動汽車時代，起亞又面向歐洲市場積極推出產(chǎn)品力優(yōu)異的電動汽車，使其電動車的品牌形象和溢價水平不僅超越了豐田，甚至還有趕超大眾的勢頭。

有了清晰的品牌定位，中國品牌還要將這一定位傳遞給消費者，令其信服，而不是自說自話。與核心伙伴的品牌合作是傳遞品牌定位的有效方法。

例如，Bose 音響代表著視聽體驗的水平，Brembo 剎車代表著操控性能的水平，EuroNCAP 碰撞測試五星成績代表著安全的水平。

在中國，很多新勢力品牌為了使產(chǎn)品更具性價比，摒棄了這些授權(quán)費用昂貴的品牌合作。但在歐洲市場，一個新品牌需要利用消費者已有的心智來錨定自己的位置。

華為手機當年在歐洲的成功就受益于品牌合作。面對蘋果、三星等傳統(tǒng)智能手機品牌，華為獨特的定位是更專業(yè)的拍照水平。

但評價照片的好壞有很強的主觀性，自賣自夸無法被消費者認可。一方面，華為與德國專業(yè)相機品牌萊卡合作，證明自己鏡頭的光學素質(zhì)一流。另一方面，華為與法國專業(yè)相機評測機構(gòu) DXOmark 合作，在全行業(yè)發(fā)布并推廣 DXOmark 手機拍照排名。華為所有的旗艦新品都可以在榜單中名列前茅，也證明了華為在手機拍照領域的領導地位。

挑戰(zhàn)三：適應當?shù)氐恼Z言習慣

"Hi Nomi！" 這是蔚來汽車語音助手的喚醒詞，也是一句純英文的喚醒詞。然而，在那些真正講英文的國家，Nomi 卻常常無法聽懂用戶的呼喚，更不用說與用戶進行流暢的對話。

語音交互是中國智能汽車的一大亮點。在中國，我們可以通過車載語音助手控制幾乎一切功能，它甚至還可以被打斷、可以理解前后文、可以識別對話者坐在哪個位置。

然而，面向歐洲市場，中國汽車語音助手的問題還停留在最初級的語音喚醒和語音轉(zhuǎn)文字階段。如果這些初級問題沒有解決，語音助手再豐富的能力范圍也都沒有用武之地。

中國汽車企業(yè)在國內(nèi)市場通常與中國的語音供應商合作，但這些供應商要么缺乏海外市場的訓練數(shù)據(jù)，要么因為一些非技術(shù)原因出海受阻。中國汽車企業(yè)面向歐洲市場，常常要與新的語音供應商合作，使用大量真實用戶的數(shù)據(jù)來訓練模型，同時也要針對每個地方用戶的發(fā)音與詞匯習慣進行細致的區(qū)分。

以英語為例，iPhone 上提供的英語種類選擇有 9 種，維基百科上統(tǒng)計的英語方言種類則多達近 300 種。很顯然，這些人們并不會都按照牛津詞典的語法和發(fā)音來說話。

提到英語，很多中國人覺得自己不善聽說，善于讀寫。那么，將網(wǎng)站和車機系統(tǒng)上的中文翻譯成英文，中國車企是不是已經(jīng)做得很好了呢？答案是否定的。

中國汽車品牌的網(wǎng)站和車機系統(tǒng)翻譯還普遍存在著排版不規(guī)范、用詞不準確、句子太僵硬等問題，只停留在 " 信、達、雅 " 的第一階段，距離第三階段還有很長的路要走。這會給消費者帶來極大的負面印象，讓他們覺得這不是一個嚴肅的品牌，甚至不是一個正規(guī)的品牌。這就好像我們接起陌生電話，聽到稍顯奇怪的中文口音，就會懷疑這是一個詐騙電話。

中國汽車品牌的翻譯問題來自很多原因，包括：

第一，翻譯不認真，審查不細致。拼寫錯誤、大小寫錯誤、語法錯誤，是中學生都應該能夠避免的低級錯誤，但它們依然存在于幾乎所有的中國汽車品牌。

第二，翻譯者的用車經(jīng)驗不足，將中文直譯為英文，導致用詞不準確。例如，整個空調(diào)系統(tǒng)的英文翻譯應該是 climate control（環(huán)境控制），而直譯的 air conditioning 或 A/C 在汽車上通常只特指空調(diào)的制冷功能。又如，中文語境下人們有時會用 " 硬按鍵 " 來指物理按鍵，但英文中很少使用 "hard button" 的說法。

第三，界面布局習慣不同，中文界面翻譯為英文后可能顯得雜亂。中文是方塊字，在字高相同的情況下，中文短語的長度通常比英文短語的尺寸更短，所以中國汽車的交互界面即使同時顯示三個級別的菜單內(nèi)容，也能保證布局的簡潔與均衡。而翻譯成英文之后，就會出現(xiàn)換行過多、顯示不全、標簽長短不一等問題，讓人覺得界面的設計有點草率。

此外，中國汽車消費者了解一款電動汽車技術(shù)與配置的主要渠道是網(wǎng)站、微信小程序、朋友圈的長圖等，很少有人去關注動輒幾十頁的產(chǎn)品配置手冊。而對于歐洲用戶，傳統(tǒng)的產(chǎn)品配置手冊（無論是電子版還是紙質(zhì)版）依然是全面、準確了解一款產(chǎn)品的重要渠道，中國汽車企業(yè)應該對此有足夠的重視。

挑戰(zhàn)四：適應當?shù)氐挠密嚵晳T

大多數(shù)中國汽車的總體設計理念與歐洲汽車并不沖突，它們既不像傳統(tǒng)美國車一樣揮霍空間，也不像日本 K-Car 一樣為了功能性而妥協(xié)操控與造型。但是，中國汽車產(chǎn)品的具體形態(tài)與歐洲市場的需求仍有一些錯位。

首先是車輛尺寸方面。在中國，新勢力品牌的崛起引導了車輛尺寸的增長潮流。一些一線城市的年輕人在大學畢業(yè)不久就會選擇蔚來 ES6、理想 L7 這樣的大尺寸 SUV。倒回 10 年前，同樣尺寸的寶馬 X5 只屬于少數(shù)的成功人士。這些大尺寸的中國電動汽車在歐洲只能覆蓋有限的細分市場。

歐洲大多數(shù)國家更喜歡較小的汽車，與大眾高爾夫尺寸相似及更小的汽車占據(jù)市場的絕大多數(shù)。這主要是因為歐洲有很多較窄的道路、較小的停車位，開一輛大車會非常不便。此外，歐洲的汽車人均保有量較高，三代人一起出行的場景非常少見。

特斯拉 Model Y 是當前歐洲銷量最好的電動汽車，但它的尺寸可不是那里的平均水平，而是歐洲典型家用汽車尺寸的上限。

所以，想在歐洲獲得大規(guī)模的銷量，中國品牌必須要提供更多尺寸較?。ㄔ诖蟊?ID.3 與 ID.4 之間）的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。比亞迪 ATTO 3（國內(nèi)的元 Plus）在海外的成功已經(jīng)說明了尺寸的重要性，而所有新勢力品牌在這個尺寸區(qū)間都還沒有具備競爭力的產(chǎn)品。

其次是車輛的操控性。

在中國，智能化的潮流占據(jù)了汽車消費者更大比例的心智，這就讓車輛操控的重要性進一步降低。10 年前，汽車智能化的創(chuàng)新空間有限，一輛中國品牌汽車如果做不好操控性和動力性，就很難說服消費者自己不是一輛廉價車。

而在今天，自動駕駛、智能座艙都有太多能夠被吹得天花亂墜的賣點，這就讓一些底盤力不佳的產(chǎn)品有了渾水摸魚并取得成功的機會。

而歐洲用戶對車輛的操控性依然有著很高的要求。一方面，歐洲既有狹窄多彎的山路，又有普遍超速或者干脆不限速的高速公路。另一方面，很多歐洲用戶將駕駛視為自己價值與尊嚴的體現(xiàn)，如果要買的新車比自己上一輛車的操控性更差，他們會十分抵觸。

所以，想在歐洲市場獲得成功，尤其是獲得品牌價值的認可，中國汽車就一定要在操控性方面進一步努力，并加強相關優(yōu)勢的宣傳。需要說明的是，這里所說的操控性并不只是車輛的過彎和加速極限，還包括人車的溝通感、車輛底盤性格的一致性等。

更重要的是，歐洲不是一個國家，也不是一個統(tǒng)一的大市場。歐盟有 27 個國家，再加上英國有 28 個。每個國家都有獨特的用車習慣、市場環(huán)境和標準法規(guī)。德國是歐洲汽車第一強國，很多中國汽車產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者也對德國了解最多，但德國并不能代表整個歐洲市場。中國汽車進入歐洲時一定要了解并尊重不同國家市場的多樣性。

德國有發(fā)達的高速公路網(wǎng)絡，并且大部分路段沒有限速，所以人們尤為重視汽車在高速公路上的極限操控性能。而挪威的高速公路網(wǎng)絡并不發(fā)達，用戶則更多考慮車輛在寒冷地區(qū)的通過性能。因此，大輪轂和薄輪胎在德國很受歡迎，而在挪威卻未必。

法國有著發(fā)達的時尚產(chǎn)業(yè)，人們希望在汽車上也能找到一些標新立異的設計，即使這些設計并沒有什么實際功能。同樣作為設計大國，芬蘭由于歷史上長期處于東西方陣營的交界處，培養(yǎng)了人們實用主義的思維，所以在芬蘭人看來，別出心裁的設計都應該以功能最大化為前提。

丹麥與意大利都有很多彩色的房子，但丹麥人喜歡黑白灰的衣服與室內(nèi)裝修，所以也喜歡簡約低調(diào)的汽車內(nèi)飾。而意大利人喜歡色彩明亮的衣服與裝修，所以也更喜愛活潑明快的汽車內(nèi)飾。

此外，不同國家的稅法也會影響人們的消費。例如，挪威對汽車價格 50 萬克朗（約 35 萬人民幣）以上的部分征收 25% 的增值稅，那么選擇電池租賃（BaaS）就可以降低購車價格，有效地減少增值稅。

而在丹麥，新車注冊費最高可達 150%。雖然丹麥對電動汽車有著復雜的稅收減免政策，但這里的電動汽車依然是歐洲最貴的。因此，丹麥消費者更希望選擇較低的配置（例如小輪轂）來縮小同一款車型與隔壁德國之間的差價。

挑戰(zhàn)五：適應當?shù)氐奈幕瘍r值

面對傳統(tǒng)汽車的性能維度，全世界消費者對安全性、操控性、舒適性的需求都是相似的。但面對汽車智能化的新維度，全世界消費者因為文化不同，對體驗的偏好以及背后價值觀的判定會存在顯著地差異。

我們不能認為中國人喜歡的設計，理所應當被全世界喜愛。我們更不能將中國消費者的獨有偏好視為先進，而將與此相反的偏好視為落后。

中國社會有著顯著的集體主義文化傾向，人們樂于生活在一些大的集體之中，并與集體的成員進行頻繁的互動。因此在汽車座艙內(nèi)，人們也希望得到陪伴感。那些擬人化的語音助手形象在中國汽車上頗受歡迎。例如蔚來的 Nomi、小鵬的小 P、極氪的 Eva，都是典型的類人形設計。

而歐洲的大多數(shù)國家都傾向于個人主義文化，人們對陪伴感沒有強烈的需求，一些用戶反而會覺得擬人化的語音助手形象過于幼稚，與他們心目中嚴肅的駕駛機器格格不入。

不過，并不是說蔚來 Nomi 這樣的語音助手形象就不應出現(xiàn)在歐洲，其實那里的孩子們也會喜歡這個可愛的機器人。Nomi 完全可以作為蔚來品牌一個非常有趣的選裝配置，但它并不需要成為蔚來品牌形象的標志，也沒有必要出現(xiàn)在展廳中的每一輛展車上。

此外，中國有著較低的不確定性規(guī)避文化，人們愿意為了潛在的受益或滿足而承受相對較多的風險。同時，中國汽車市場在智能化領域的競爭十分激烈，汽車企業(yè)不得不把自己那些尚不成熟的新技術(shù)介紹過消費者，以博得人們的注意和認可。

所以，在中國交付一輛軟件不完整的汽車已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象。只要后續(xù)能夠 OTA 在線升級，很多消費者并不介意在用車前期無法使用高級自動駕駛等創(chuàng)新功能。

而大多數(shù)歐洲國家的用戶更加希望規(guī)避不確定性，再加上那里的汽車市場競爭更為穩(wěn)定和溫和，他們沒有意愿去嘗試那些創(chuàng)新但并不可靠的功能。甚至有一些歐洲的用戶為了服務和品質(zhì)的確定性，連續(xù)幾十年只選擇一個品牌的汽車。

所以在歐洲市場，中國汽車產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏可以慢一點，發(fā)布后的交付時間也可以晚一些，但是企業(yè)必須要保證首次交付時產(chǎn)品的完整性與可靠性，否則可能會影響消費者對整個品牌的信任程度。

在北歐國家，人們有著強烈的環(huán)保責任感，尤其看重各種產(chǎn)業(yè)的碳排放。在哥本哈根，在赫爾辛基，我們可以見到很多十幾層的木質(zhì)現(xiàn)代化高樓，新的工藝讓它們擁有良好的防火和保暖性能。木質(zhì)建筑在這里不是歷史的殘留，而是未來的方向，因為木材生產(chǎn)加工的過程不會像混凝土那樣產(chǎn)生大量碳排放。

同樣的道理，一輛汽車是否環(huán)保并不只是看它用電還是燒油，它還需要有用可持續(xù)的材料來源以及可持續(xù)的制造過程。

蔚來從 ET7 開始，在其新一代車型上廣泛使用了藤木等可再生材料作為內(nèi)飾，這對于北歐用戶是一個很大的賣點。但其面向北歐各國的網(wǎng)站并沒有進行頁面調(diào)整，而是直接翻譯自中文網(wǎng)站，致使講解這些材料的內(nèi)容藏在不起眼的地方。并且即便在這些段落中，更多的筆墨也是側(cè)重于用戶能感受到的自然與健康，而不是生產(chǎn)過程中的碳減排。

中國汽車走向世界的趨勢是不可逆的，歐洲作為全世界最重要的電動汽車市場也一定是我們長期不變的重要目標。

中國汽車品牌應該充分地認識到這些挑戰(zhàn)的存在，并將它們逐一攻克。作為歐洲市場的新玩家，我們只有突破自身的局限性，才能讓自己的優(yōu)勢更加閃耀。

（作者是同濟大學車輛工程博士、人車關系實驗室負責人、AMMI 啄一智能總經(jīng)理、Hofstede Insights 合作顧問，研究領域包括汽車智能座艙、跨文化與用戶體驗等。）

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