從交易到消費(fèi)，阿里媽媽通過科學(xué)經(jīng)營(yíng)繼續(xù)引領(lǐng)品牌商家邁入全域經(jīng)營(yíng)深水區(qū)。

從交易到消費(fèi)，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略逐步進(jìn)入深水區(qū)。

消費(fèi)的本質(zhì)是滿足用戶需求，在增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的當(dāng)下，用戶對(duì)于整體電商的需求已不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的交易撮合與后續(xù)履約，而是以用戶體驗(yàn)的方式蔓延到整個(gè)消費(fèi)旅程的鏈路中。

從交易到消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營(yíng)，阿里媽媽已經(jīng)覺察并在平臺(tái)能力體系建設(shè)以及科學(xué)經(jīng)營(yíng)上，主動(dòng)做出了種種變化。淘寶天貓作為從交易走向消費(fèi)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)，隨之阿里媽媽也完成了重構(gòu)定位。而與之對(duì)應(yīng)的，是為品牌商家提供并錨定新的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷方法論，為進(jìn)入經(jīng)營(yíng)深水區(qū)提前鋪路，也為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)埋下伏筆。

(資料圖片)

聚焦至具體經(jīng)營(yíng)思路，可以視為對(duì)于消費(fèi)人群的需求洞察。這或許也是阿里媽媽從全域營(yíng)銷到全域經(jīng)營(yíng)平臺(tái)角色變化過程中，在倡導(dǎo)科學(xué)經(jīng)營(yíng)理念下，不斷革新經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和數(shù)智方法論的根源所在。

從交易到消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念正在被重塑，商家經(jīng)營(yíng)的范式也正在轉(zhuǎn)移。而阿里媽媽為商家所交付的其中一份答卷，或許就落在了種草的科學(xué)方法論上。

1. 從交易到消費(fèi)，消費(fèi)者全域經(jīng)營(yíng)需要“全民種草”

種草的本質(zhì)，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，是一種經(jīng)營(yíng)的手段。

而經(jīng)營(yíng)的手段，總是伴隨著消費(fèi)主題變化而流動(dòng)。新生代的消費(fèi)者群體登上市場(chǎng)舞臺(tái)后，對(duì)于消費(fèi)話語(yǔ)體系的重塑，使得更有效、更精準(zhǔn)的“種草”方式，成為營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)的主流路徑。

但粉塵化的媒介與大眾產(chǎn)生的營(yíng)銷抗性，讓流量打法失效；存量市場(chǎng)的供需關(guān)系不匹配，又讓“種草”信息的觸達(dá)變得低效……新的社會(huì)環(huán)境，新的消費(fèi)群體，孕育著新的消費(fèi)邏輯。并且這種邏輯已經(jīng)遍布日常生活并重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)，在數(shù)據(jù)和速度上促成符號(hào)，并對(duì)消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行深度改造。

從營(yíng)銷角度觸發(fā)，商家要認(rèn)識(shí)到“種草”動(dòng)作在全域范圍內(nèi)拉通的重要，這近乎成為一種營(yíng)銷觸達(dá)的必然需要。與此同時(shí)，又需要擺脫此前短效視野，重新審視消費(fèi)者旅程深入到已有消費(fèi)者群體的后鏈路，捕捉營(yíng)銷效果的每一步，來保證轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)效果。

突破經(jīng)營(yíng)瓶頸的“彎道”已經(jīng)出現(xiàn)，卻在許多品牌的視野盲區(qū)。局限在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維與流量打法的品牌，或許面臨著脫軌的危險(xiǎn)，而有些品牌，卻在阿里媽媽的助力中，提前看到并實(shí)踐，開始超車。

2022年雙11期間，阿里媽媽推出的“雙11全民種草計(jì)劃”，通過全域種草與序列化追投的方式，嘗試解決精準(zhǔn)種草與后鏈路運(yùn)營(yíng)的問題。在營(yíng)銷市場(chǎng)趨向內(nèi)卷的環(huán)境中，全民種草計(jì)劃依舊受到追捧，核心在于，阿里媽媽投入平臺(tái)資源以及強(qiáng)大的數(shù)智產(chǎn)品支持助力品牌重塑從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路編寫。

而在今年三八節(jié)期間，迎合電商大促節(jié)點(diǎn)，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心再度推出“38全民種草計(jì)劃”將編寫的方法論再度完善迭代，展示著新環(huán)境里的經(jīng)營(yíng)新范式。

2. 從全民種草到全域經(jīng)營(yíng)，阿里媽媽打造的經(jīng)營(yíng)范式

經(jīng)營(yíng)的新范式，正在被打造。

從經(jīng)營(yíng)視角考量，在各類平臺(tái)崛起的當(dāng)下，消費(fèi)者散布在各個(gè)“孤島”。當(dāng)增長(zhǎng)的天花板成為高懸在商家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍時(shí)，想要突破，就亟需以全域種草來打破孤島，又要更深入地滲透到人群運(yùn)營(yíng)后鏈路來獲得確定性的結(jié)果。

簡(jiǎn)單來說，就是既要通過種草觸達(dá)更多的人群，又要種草的效果可追蹤、可評(píng)估，并且沉淀的人群可復(fù)用，能夠?yàn)楹罄m(xù)策略制定提供支持，以保證一定程度的確定性。

種草人群與種草效果之間的關(guān)系，成為經(jīng)營(yíng)鏈條編寫的新邏輯，也成為阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)的價(jià)值交付。而這一次的全民種草計(jì)劃，則作為驗(yàn)證阿里媽媽向垂直行業(yè)更深處走去的沉淀，一種關(guān)于科學(xué)種草方法論的總結(jié)。

以家清行業(yè)為例，作為受疫情影響反向增長(zhǎng)的類目之一，家清品牌面臨的普遍問題，是日常種草的營(yíng)銷手段已經(jīng)從成熟走向固化，既需要從一招鮮吃遍天的性價(jià)比及產(chǎn)品功效，轉(zhuǎn)向嘗鮮心態(tài)、顏值共鳴、達(dá)人推薦等不同維度的差異化破局，也需要更垂直的細(xì)分領(lǐng)域解決方案。

這一點(diǎn)，洗碗機(jī)洗滌劑垂直領(lǐng)域的Top品牌亮碟，很有感觸。一方面，亮碟存在明顯的品類差異，“種草”方面深受種草方面深受洗碗機(jī)品類影響。據(jù)finish亮碟品牌策劃 Emma吳越婕表示，“中國(guó)現(xiàn)在洗碗機(jī)滲透率遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，如何精準(zhǔn)找到洗碗機(jī)人群，如何聯(lián)合營(yíng)銷獲得增長(zhǎng)，是品牌現(xiàn)有種草面臨的主要問題?！?/p>

在其看來，種草已經(jīng)是品牌經(jīng)營(yíng)過程中的必然環(huán)節(jié)。序列化追投這類將種草效率進(jìn)一步提升的手段，是一種經(jīng)營(yíng)選擇上的適應(yīng)性進(jìn)化。

“亮碟一直致力于利用數(shù)智工具提高種草能力，縮短種草轉(zhuǎn)化鏈路，讓每次種草都有落地的可能?！痹?8全民種草計(jì)劃中，亮碟通過全域種草的觸達(dá)方式，從以微博為首的站外渠道整體獲取的回流人群資產(chǎn)超過2400萬(wàn)，其中9成為亮碟未曾接觸過的新增人群，塑造了相當(dāng)體量的有效新客池，也成為品牌破圈拉新的效果證明。

序列化追投的成果，體現(xiàn)在品牌人群資產(chǎn)的滲透轉(zhuǎn)化中；數(shù)智化的工具，成為品牌決策的助力。在38活動(dòng)期間，亮碟通過萬(wàn)相臺(tái)根據(jù)用戶畫像進(jìn)行站內(nèi)追投，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)滲透率增長(zhǎng)接近10%的提升，為店鋪平均水平的 13 倍。而觸達(dá)人群中，依舊有千萬(wàn)級(jí)潛在用戶未曾滲透，在經(jīng)由達(dá)摩盤-白金版圈選匹配種草人群后，亮碟可持續(xù)性追投，持續(xù)挖掘。

而美妝行業(yè)面對(duì)的問題，又與家清截然不同。產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，新銳、老字號(hào)品牌與國(guó)際品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得人群資產(chǎn)爭(zhēng)奪成為品牌們的主戰(zhàn)場(chǎng)。種草對(duì)于美妝品牌的重要性進(jìn)一步提升，品牌更需要大面積的種草觸達(dá)、持續(xù)深入的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，并且在轉(zhuǎn)化之后繼續(xù)觸達(dá)才能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。無法扭轉(zhuǎn)的行業(yè)黑盒是，小規(guī)模的種草可能帶來銷量奇跡，大手筆的種草卻不一定盡如人意。美妝品牌渴求對(duì)于種草效果的路徑把握，從而從效率層面為經(jīng)營(yíng)增添一份確定性，進(jìn)而經(jīng)營(yíng)突破。

這一點(diǎn)，某國(guó)內(nèi)知名美妝品牌早有認(rèn)知。在與全民種草計(jì)劃的合作中，該品牌在種草人群運(yùn)營(yíng)方面獲得了十足增益。比如38 全民種草計(jì)劃所回流的人群資產(chǎn)，超過1700萬(wàn)，而其中又有超過一半的人群為新增資產(chǎn)。站內(nèi)追投的效果，使品牌資產(chǎn)的滲透轉(zhuǎn)化率提升了8%，較店鋪平均水平提升 68%，并且留下了足夠精準(zhǔn)的人群資產(chǎn)。

在序列化追投的鏈路中，MTA成為效率提升的增幅器。在萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方、品專、直通車等各類營(yíng)銷產(chǎn)品的選擇中，無論是單點(diǎn)投放還是組合聯(lián)動(dòng)，存在多種可能的營(yíng)銷結(jié)果。但在經(jīng)過MTA方法論分析計(jì)算后，品牌的廣告投放，不再是押寶式的盲猜，而是科學(xué)計(jì)算出的絕佳解法。品牌可以獲得更為高效的投放渠道組合，提升投放效率。

與此同時(shí)，相較于馬上獲得轉(zhuǎn)化的效果廣告，當(dāng)下種草回流的人群，能在更長(zhǎng)消費(fèi)周期的視野中發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)性地提供增長(zhǎng)空間。

在38全民種草計(jì)劃中所積累沉淀的人群資產(chǎn)，也為該美妝品牌的后續(xù)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)彈藥——?jiǎng)倓偨Y(jié)束的4月大牌上新日活動(dòng)中，該美妝品牌再次利用38全民種草內(nèi)容種草人群進(jìn)行追投。在DEEPLINK方法論的框架下，將人群拆分為O- DE1-E2P-INK多個(gè)組合進(jìn)行序列化驗(yàn)證，分別考察新客流轉(zhuǎn)、首購(gòu)和復(fù)購(gòu)三個(gè)維度的人群表現(xiàn)，均有十分亮眼的提升。

精準(zhǔn)，帶來更確定的增長(zhǎng)。參與全民種草計(jì)劃的美妝品牌在追投人群的點(diǎn)擊率、訪問新客流轉(zhuǎn)率、復(fù)購(gòu)人群流轉(zhuǎn)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，均明顯優(yōu)于品牌其他人群表現(xiàn)。其中，INK人群（首購(gòu)-復(fù)購(gòu)-至愛）產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)流轉(zhuǎn)率更是高于店鋪均值的2倍。

可以看到，所謂序列化追投的本質(zhì)，其實(shí)是對(duì)于種草全鏈路的進(jìn)一步科學(xué)實(shí)踐。嚴(yán)格來說，序列化投放是一個(gè)古典的品牌營(yíng)銷認(rèn)知，如果品牌能夠找到一條針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為決策最優(yōu)路徑，就能大幅提升經(jīng)營(yíng)投放效率。

然而，消費(fèi)觸點(diǎn)伴隨信息碎片化，變得體量龐大又時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)變化。大部分商家的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，始終縈繞著“我知道廣告浪費(fèi)了，但我不知道那一部分是浪費(fèi)”的經(jīng)典營(yíng)銷難題。阿里媽媽的解題思路，是以數(shù)智手段破局。

以平臺(tái)積累的海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合先進(jìn)的MTA科學(xué)算法，深度分析不同廣告渠道組合路徑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響，從而指導(dǎo)品牌選擇優(yōu)質(zhì)效率的渠道組合路徑，提升經(jīng)營(yíng)效率。

這也是阿里媽媽在產(chǎn)品側(cè)和整個(gè)廣告生態(tài)領(lǐng)域中，正在構(gòu)建的宏大版圖：不僅僅是種草，全域序列化投放策略，會(huì)在人群策略序列、渠道投放序列、內(nèi)容創(chuàng)意序列三個(gè)層面幫助品牌提升經(jīng)營(yíng)效率，從真正意義上幫助商家實(shí)現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，讓商家的每一份投入都算數(shù)。這種策略又在“全民種草計(jì)劃”中實(shí)踐，并非只是單商家視角，而是從平臺(tái)、從行業(yè)出發(fā)的整體策略，囊括行業(yè)與大促等不同維度，在人群中得到驗(yàn)證。

全域種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化，有效追蹤，精準(zhǔn)追投。營(yíng)銷投放不再充滿著不確定性的迷霧，而是可以被復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)方法。種草的科學(xué)方法論，由此蔓生。

3. 回歸消費(fèi)：阿里媽媽找到全域經(jīng)營(yíng)的錨點(diǎn)

阿里媽媽作為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值，已經(jīng)完成了從站位到效果的多輪驗(yàn)證。經(jīng)營(yíng)助力者的身份，也從寬泛的營(yíng)銷助力，走向行業(yè)更深處。

而打通淘系站內(nèi)外前中后端能力的阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心，更像是一個(gè)在淘系生態(tài)中，為商家拉通經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的中臺(tái)角色。與此同時(shí)，借由阿里媽媽本身的平臺(tái)勢(shì)能，搭配著資源的反哺，真正與商家共同成長(zhǎng)——以平臺(tái)視野，提供趨勢(shì)洞察與能力供給，又從商家實(shí)踐中提煉共性，塑造出符合商家普遍需求、行業(yè)獨(dú)特個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)經(jīng)營(yíng)方法。

商家經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化，也在這一過程中同步得到升級(jí)。只要獲客拉新就能增長(zhǎng)的粗放思維依舊有效，但已經(jīng)陷入成本與效果無法匹配的窘境。在“獲人群”之外，更需要對(duì)“提效率”有足夠認(rèn)知。阿里媽媽的驚艷之處正在于此，借助渠道全域觸達(dá)和人群回流的產(chǎn)品能力、DEEPLINK、MTA消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)、序列化追投等數(shù)智手段，撥開縈繞在效果追蹤方面的迷霧，來幫助商家還原種草過程中的消費(fèi)者旅途及路徑中的每一個(gè)觸點(diǎn)，讓經(jīng)營(yíng)有跡可循。經(jīng)營(yíng)理念，不再是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)式的總結(jié)，而是數(shù)智助力的普適科學(xué)。

而在經(jīng)由雙11、38等節(jié)點(diǎn)驗(yàn)證之后，阿里媽媽全民種草在全域種草與序列化追投方面的可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，又會(huì)在馬上到來的618大促中，迭代優(yōu)化并持續(xù)發(fā)揮價(jià)值，成為平蓄促收整體節(jié)奏的一種助力。其中，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心所提供的數(shù)智能力與經(jīng)營(yíng)服務(wù)，像是為商家生意經(jīng)營(yíng)的外置“超級(jí)大腦”，在必然到來的數(shù)字未來里，展示著自己的價(jià)值，成為消費(fèi)新秩序的品牌錨點(diǎn)。

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