??鏡象娛樂

文丨 倪雙雙

(資料圖片)

近日，LV聯(lián)合上海市中心三家咖啡店推出了路易威登限時(shí)書店，進(jìn)行品牌跨界聯(lián)名活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買兩本書就能獲贈(zèng)一只LV帆布袋。

1

虛榮心作祟還是消費(fèi)理念不同

活動(dòng)開始當(dāng)天，許多消費(fèi)者慕名前來(lái)在咖啡店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)了解，書店兩本書最低合計(jì)580元，單價(jià)相對(duì)較低的書籍售罄后，消費(fèi)者選擇其他書籍組合，有的最終需要高至880元以獲取一只印有LV Logo的帆布袋，此事一出便引起網(wǎng)友熱議，#LV帆布袋已被炒至700元#話題迅速?zèng)_上熱搜，有媒體評(píng)“又蠢又窮又虛榮”。6月29日，三家參與活動(dòng)的咖啡店之一MannerCoffee在官方微信公眾號(hào)發(fā)布通知--原定于7月9日結(jié)束的路易威登限時(shí)書店活動(dòng)調(diào)整至7月1日20:00結(jié)束。

兩本品牌書籍和一個(gè)印有LV Logo的帆布袋，消費(fèi)者花費(fèi)幾百元爭(zhēng)先搶購(gòu)，到底是虛榮心作祟還是消費(fèi)理念不同呢？有網(wǎng)友認(rèn)為消費(fèi)者為了LV帆布袋花幾百塊錢買本書是人傻錢多不值得，也有網(wǎng)友認(rèn)為消費(fèi)者花自己的錢買東西是消費(fèi)自由。

那些愿意排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)的消費(fèi)者其消費(fèi)動(dòng)機(jī)究竟是什么，或許只有他們自己知道，到底是不是虛榮病也無(wú)可厚非，消費(fèi)者愿意為奢侈品的品牌溢價(jià)買單是對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可，這也正是品牌賦予產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值的體現(xiàn)。在如今這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，奢侈品品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)其他商品不具有的獨(dú)特的鮮明的價(jià)值，消費(fèi)者或許希望通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)表達(dá)自我以彰顯個(gè)人形象，又或許是從眾心理帶來(lái)的希望通過(guò)購(gòu)買奢侈品以獲得社會(huì)認(rèn)同，這都是個(gè)人選擇的自由。

2

比比皆是

奢侈品“不對(duì)等”跨界聯(lián)名營(yíng)銷

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化，奢侈品作為小眾消費(fèi)想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，借助跨界聯(lián)名的營(yíng)銷手段“破圈”引起大眾關(guān)注的事件屢見不鮮。

在此LV限時(shí)書店活動(dòng)引發(fā)熱議前，5月17日，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，也在各大社交媒體平臺(tái)上引起了網(wǎng)友如火如荼的討論，就連小米CEO雷軍都參與了該活動(dòng)，喜茶與FENDI的聯(lián)名成功觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，獲得了巨大的流量。

早在2021年，奢侈品品牌Prada與上海烏中市集聯(lián)名合作，推出FEELS LIKE PRADA活動(dòng)，被稱為PRADA菜場(chǎng)的烏中市集因?yàn)榉床詈托缕嬉鸬膹V泛關(guān)注吸引了許多人前去打卡，收獲了很多年輕人的關(guān)注。

諸如此類的奢侈品“不對(duì)等”跨界聯(lián)名讓消費(fèi)者以相對(duì)而言的低價(jià)觸及到奢侈品品牌，由此與更多的消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，為品牌帶來(lái)巨大的曝光量。

3

Z世代清醒悅己

奢侈品聯(lián)名營(yíng)銷需謹(jǐn)慎

Z世代逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，是奢侈品行業(yè)不可忽視的目標(biāo)消費(fèi)者，奢侈品行業(yè)發(fā)展需牢牢把握住Z世代在新時(shí)代的消費(fèi)觀念?！?023Z世代奢侈品消費(fèi)觀念及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，Z世代是清醒的悅己主義者，他們崇尚個(gè)性且充滿自信，愿意嘗試新事物、接受新挑戰(zhàn)，大部分會(huì)在特殊節(jié)日的狀態(tài)下購(gòu)買奢侈品來(lái)犒賞自己，注重產(chǎn)品與自己個(gè)性的契合度，尋求認(rèn)同，為“共鳴”消費(fèi)，會(huì)通過(guò)購(gòu)買奢侈品以獲得滿足感的心理需求，希望通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我概念的表達(dá)。

LV限時(shí)書店活動(dòng)隨書附贈(zèng)的帆布袋一方面抓住了大家“薅羊毛”的心理，被網(wǎng)友稱為“可能是LV最便宜的包包”，利用了消費(fèi)者悅己消費(fèi)的心理，但因結(jié)合了成本不高的帆布袋，便引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于該奢侈品不合理溢價(jià)的吐槽以及消費(fèi)虛榮心的熱議，與此同時(shí)也傷害了品牌高端形象，帶來(lái)了負(fù)面影響。

由此我們可以得知，奢侈品在進(jìn)行跨界聯(lián)名時(shí)需謹(jǐn)慎對(duì)待，在新時(shí)代消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者或許會(huì)愿意為了“喜歡”為了品牌價(jià)值買單，但這樣“不對(duì)等”的聯(lián)名會(huì)使品牌難以收獲到正面的反饋以至傷害自身品牌形象，損害品牌權(quán)益。奢侈品品牌應(yīng)該明確自身定位，把握住自身長(zhǎng)期一致且統(tǒng)一的品牌形象，尋找合適的聯(lián)名對(duì)象，創(chuàng)新形式，聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，從而更好地滲透到Z世代群體中，用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的跨界聯(lián)名營(yíng)銷提升品牌形象，拓展消費(fèi)市場(chǎng)。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺(tái) ━━━━ 視頻號(hào) 已入駐平臺(tái) ━━

關(guān)鍵詞：